希诺杯壶品牌策划与推广

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项目背景:

杯子本来只是日常生活中的一个小物件,没有引起消费者特别的关注。但实际上自2007年以来,不锈钢真空保温器皿行业发展迅速,近几年,不锈钢保温器皿的零售额增长率一直保持在20%以上。


面临挑战:

我国真空不锈钢保温器皿生产企业众多,超过1000余家,但多数企业规模不大,我国2009年排名前五名国内生产企业的市场占有率合计为20.46%,行业集中度不高。


近几年来,希诺杯壶在经过快速扩张后,品牌资产透支严重,品牌形象僵化,品牌形象与希诺领导品牌的地位严重不符,也导致希诺在市场推广中遭遇到前所未有的挑战。


北京pk10解决方案:

希诺杯壶这个“老化”的品牌需要进行激活提升,为其注入新鲜的血液,以“成熟、稳重、大气”的姿态归来,使之成为不锈钢杯壶领域的王者,塑造与其王者身份相匹配的全新品牌形象!


杯子本来只是日常生活中的一个小物件,没有引起消费者特别的关注,希诺做品牌之前,有个问题要考虑:希诺作为一个杯壶企业,为之持续奋斗的目标/使命是什么?这是企业对于社会或者消费者存在的价值和意义,即品牌价值,也是企业文化形成的根源所在。

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1.2.2 各细分市场的趋势

开始于上世纪90年代初的我国不锈钢保温杯(壶)产业,经过10多年的发展,目前市场规模达到70多亿元,预计2015年市场规模约140亿元。


不锈钢保温杯(壶)行业目前基本趋于行业的成熟期,增速将呈现越来越慢的趋势,但市场的空间还是比较广阔,这是由于我国居民生活品味越来越高,一人多杯的现象日益多见,所以家居日用市场前景看好。


商务杯市场处于稳定增长阶段,档次、价格呈日益走高趋势。


1.2.3竞争品牌分析

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A、商务

1. 企业资源:目前企业80%的营业额来自于商务礼品团购,此细分市场可行性毋庸置疑。


2.希诺品牌运行多年,不仅在行业内拥有较高知名度、美誉度,且在消费者群体中也形成了一定程度上的知名度、美誉度,建议希诺企业以希诺品牌主营商务市场。


B、时尚家用

1.企业已有这类产品,但一直没有清晰定位,市场没有运作成功,但具有产品设计、渠道基础。


2.企业已注册那美品牌。


3.那美虽已注册,但没有定位清晰,因此在市场推广、运作上相当于闲置,而此品牌名称与时尚家用市场比较匹配, 建议以那美 3品牌主攻时尚家用市场。


C、特殊场合杯壶市场市场

1.运动杯壶、医药杯壶等特殊场合使用。


2.企业的人力等各项资源尚不足以支持三个品牌同时运作,但特殊杯壶市场是希诺企业未来品牌延伸领域,本方案不做具体深入研究,企业发展到一定阶段可以再考虑与北京pk10广告进行运动旅行杯品牌合作。


3.项目组创意出几个运动旅行杯的品牌名称——“给力”、“给力宝”、“GIVPOWER",赠送给企业,企业可以先去注册,留待下一步品牌细分延伸时使用。

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希诺有两类消费人群:

1)企事业单位为主的等团购用户

2)零售购买的客户(自用或送礼)

下面将对两类目标人群进行特征分析和描述。


目标消费群体分析及描述:

30-50多岁消费主导;

他们的生活态度:懂得追求生活品质,高尚的生活理念

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