茶膏品牌设计及传播推广

写在前面的话:

茶膏是一个有着悠久历史,有着巨大市场需求,但尚未被激活的品类,这是一片尚未得到认知的汪洋蓝海,在这片蓝海中存在着无数的市场机会,但现有参与者的认知出现了集体偏差,没有在其中挖掘到正确的发展方向。


项目背景:

客户经过了数年的发展和准备,切入了茶膏领域,并在生产、研发和产品层面建立了一定的自身特色。

目前,客户对中高端市场进行了初步的开发,并占据了一定的市场份额。

客户感受到茶膏品类未来可能存在较大的市场机会,因此,准备推出一个中低端品牌,寄希望在茶膏市场中进行全面的发展。

在产品定位、品牌定位以及市场推广层面,客户并没有形成清晰的认知,希望藉此能够寻求到相应的第三方帮助。


面临挑战:

茶膏市场竞争极其混乱,行业内所有企业都没有明晰——茶膏应该是茶叶的一种?或者是一种饮品?或者是一种饮料?或者是其它?

对茶膏本身的概念定义也存在较大的分歧——是应该将其称为茶珍?茶精?茶粉?还是茶膏?

对品牌本身定位存在较大的分歧——如果茶膏是茶叶,应该是一种什么样的茶叶,应该在茶叶市场中占据什么样的位置?如果茶膏是一种饮品,那么应该是一种什么样的饮品,在饮品和饮料市场中应该占据什么样的地位?

客户自身的品牌定位是什么?其品牌诉求、品牌个性以及整体品牌体系如何与自身的品牌定位相匹配?


北京pk10解决方案:

第一步:明确品类定位(主要针对未来主打走量的相对低价产品)

首先,排除茶叶品类:国内目前较为成功的茶叶品牌诉求主要集中在茶道与茶艺及品茶部分,定位较为高端,而中低价位的茶膏无论是在茶艺形式还是在口感变化上都不足以与其抗衡,因此,茶叶品类率先排除成为必然。

其次,排除瓶装茶饮品类:现有瓶装茶饮料市场已进入成熟期,茶膏瓶装饮料贸然进入市场,无论在口味还是成本上,都难以与其抗衡,因此,瓶装茶饮形式也被排除。

最终定位:当我们换个角度思考的时候,一切都豁然开朗。当将茶膏与咖啡、果珍、速溶茶等产品进行对比的时候,茶膏的优势被淋漓尽致的表现了出来:

1、超高营养含量:每克茶膏融合了20倍普洱茶的营养,在同类饮品中,茶膏无可争议的独占鳌头。

2、精彩的饮用过程:茶膏冲泡过程充满了艺术感,如一朵金色的祥云逐渐绽放,这是其它竞争对手所难以企及的。

3、同时适合个人和群体饮用:茶膏在冲泡后,完全可以4—6人,甚至更多人同时饮用,是商务待客或团队合作的最佳饮品选择。

通过细致深入,直达本源的讨论,最终我们将客户产品定位成为——

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第二步:明确品类名称

将其最终名称定位于“茶膏”,而不是“茶珍”、“茶精”或“茶粉”

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同时根据茶膏的品类特征(100克好茶才能提炼出5克茶膏),对茶膏品类进行重新定义,即将茶膏品类定义成为:

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第三步:明晰竞争对手及目标人群

竞争对手层面:

竞争对手锁定:“雀巢咖啡”、“麦斯威尔”、“卡夫果珍”、“美禄”、“阿华田”、“高乐高”以及“立顿奶茶”等速溶饮品。

锁定理由:与该类竞品相比,茶膏在饮用方式上完全相同;在营养价值上远超竞品;在饮用形式感上远超竞品。

避免的竞争对手:立顿红茶等袋泡茶饮品

避免理由:立顿红茶过于低端,而茶膏的价值感远高于此类产品,如将其锁定成为竞争对手,很容易拉低茶膏的品牌价值,进而影响其品牌形象。

目标人群层面:

目标人群锁定之一——中高级白领;中高级白领是咖啡等饮品的速溶饮品的核心消费群,而中高级白领对于一种全新的、养生的、美容的、口感好饮品的需求极为强烈。

(趣味小链接:当做消费者访谈时,几乎90%以上的白领对具备上述概念的茶膏饮品产生强烈的兴趣。几乎所有人都不约而同的问了一个问题——你们说的这种东西是真的吗?不会是骗我们的吧!)

目标人群锁定之二——商务人士;茶膏的魅力在于除了独饮外,还可以多人共享。而其独特的冲泡流程及视觉感受,会给饮用者以强大的口感及视觉冲击力。

目标人群锁定之三——团队及企业待客;理由同上。

第四步:进行品牌体系搭建

由于与客户在进行长期合作中,因此,整体品牌体系暂不适宜展示,后续根据实际情况再进行分步或整体的展现

第五步:启动期样板市场选择

客户前期准备选择昆明作为样板城市进行推广,但我方认为不妥,因为昆明是普洱的故乡,而茶膏又与普洱有着千丝万缕的联系,因此,我方建议客户可考虑选择四类不同的城市作为样板,以便最终真正起到不同的区域市场验证效果。

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第六步:整合传播及销售促进(仅做框架性展示)

1、整合传播内容平台搭建:

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2、整合传播触点平台搭建:

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3、整合传播推广计划制定:

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4、销售促进时间节点选择:

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5、销售促进深入规划:

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项目成果:

此方案的得到客户高度认可,并全案采纳执行。

根据北京pk10建议,客户重新进行了品牌规划设计。其中,高端品牌走专卖店形式,主打高端茶叶市场;中低端品牌避开茶叶市场,主走大众时尚即时饮品市场。

根据方案,在多个省市展开试点运作,取得了较好的市场效果,现已进行全国规划布局运作。

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