乳业品牌设计及区域营销

写在前面的话:

当乳品市场竞争日趋激烈,当伊利、蒙牛等全国品牌快速攻城略地,进行全国扩张的时候,地方乳业品牌如何抓住自身的核心优势,快速崛起,这是所有区域型乳业品牌所面临的共同课题。


项目背景:

客户在乳品领域经营多年,但一直运作困难,销量难以得到有效提升,OEM、保鲜奶、常温奶、酸奶等多条产品线如何取舍,如何打造自身的核心能力成为客户迫切需要解决的问题。

冬季即将来临,北方冬天的乳品市场,大多数区域企业的销量都要降低30%以上(保鲜奶)为主,这次客户能否逆市破局,打一场冬季的销量提升之战。

客户的宣传费用有限,如何用尽量省的费用,快速提升自身的品牌知名度和品牌形象,也是客户必须面对的问题……


市场奇迹:

4个月后,正值北方最寒冷的冬季,当竞争对手销量不断下降的前提下,客户的保鲜奶销量逆势提升70%以上,同时客户的酸奶新品一经推出就快速成为市场的领导品牌,这一切都创造了多年来北方乳品市场销售的奇迹!


北京pk10解决方案:

第一步:寻根究底

1、经过细致的市场调查,我们发现,北方市场的区域品牌被伊利、蒙牛等全国品牌打压较为严重,尤其是保鲜奶市场,本来营养价值最高的保鲜奶,由于消费者认知缺乏,反而销量不如伊利、蒙牛等的常温牛奶;

2、之所以消费者不认知地方品牌,关键在于对牛奶的品质缺乏清晰的认知,为了追求安心,能够饮用到“放心奶”,指牌购买便成为了消费者最简单的选择;

3、如何快速提升自身产品的品质诉求,并将此信息最快的传达给消费者并让消费者接受,这将是客户首先需要解决的问题。

第二步:深谋布局

布局之一:“区域奶协”的成立:

在项目组策划下,通过系列公关运作,北方某知名城市的奶协迅速成立了(备注:完全为合理运作,符合区域奶协设立的全部要求)

布局之二:“东北第一家鲜奶标识”出台:

标识出台的意义很简单,如果消费者不知道该如何选择牛奶的时候,选择“鲜奶标识”就够了;因为,只有具备了“鲜奶标识”的牛奶才是最新鲜和最有营养的(这句话将会得到区域奶协的认可,并向广大消费者进行传达)

布局之三:“锁定高端对手,提升自身形象”:

在整个项目运作过程中,我们一直将竞争对手锁定为国内乳品的领导品牌,并搭建出最具高度的竞争平台,让所有消费者将客户与国内领导品牌看成是同级别的竞争对手,进而快速提升客户的品牌形象。

第三步:高调入市

所谓的高调可能有很多种,但能够“连续通过近一个月在当地强势报纸的头版(二版)新闻”进行推广的品牌,在东北尚属首次。

当竞争对手(国内领导品牌)提出质疑的时候,在新闻头版以“乳协印章”作为新闻结尾的强势反击,在东北也属首次。

当消费者半信半疑的时候,几十万份印有“乳协印章”宣传单的发放,彻底树立了消费者信心,这在东北也属首次。

第四步:强势推广

面对多种多样的媒介选择,在费用有限的前提下,项目组只选择了两种宣传手段——新闻+传单

新闻推广:通过细致的准备,项目组连续起草了近二十篇新闻稿,在极其具备新闻话题性,区域报纸热心发布的前提下,实际上所有的稿件只传达了一个信息,即:保质期3—7天的牛奶比保质期在30—70天的牛奶更新鲜;经过72℃灭菌的牛奶比经过140℃杀菌的牛奶更新鲜;而在此基础上,只有具备了“鲜奶标识”的牛奶才是最新鲜、最有营养的。

传单发放:经过多轮思考推敲,项目组最终选定了黄色和粉色的公文纸(成本极其便宜,但正式感极强)作为宣传用纸,文案中强调和新闻相同的诉求,而在每一张宣传单的右下角都套红印刷“乳协标识”。从始至终,消费者都一直以为是乳协在做公益宣传,而并未将其看成广告,宣传效果极佳。

第五步:全面开花

对几座核心城市内的重点小区进行梳理,选出近百个重点小区作为推广目标

协调区域内知名度较高的几所高校,在其中选取近百名学生,将本次终端推广,与学生的社会实践课进行有机结合

向学生进行为期两天的品牌和营销培训,并在培训中有效的结合了活动内容

配合新闻和传单宣传,以三天为一个周期,对近百家小区进行撒网式的社区推广活动

活动过程中,组织学生进行各类的销售竞赛,极大的促进了学生的推广积极性

在40天的推广过程中,经过缜密的区域和路线规划,对几个核心城市进行了有效的终端整合推广

推广花絮之一:由于推广效果完全达到或超出预期,阶段中除了达成预期的宣传效果外,仅就学生进行的终端推广,就产生了超过100万的实际销量(此销量为计划外,附加产生部分)。

推广花絮之二:由于组织合理,学校及学生对此项活动的合作及参与热情极高,并为此专门召开了社会实践总结会。并最终与客户进行了长期的社会实践合作协议。

第六步:诱敌深入

在宣传初始阶段,并没有直接宣传“乳协”背景,只推出了“鲜奶标识”,多家竞争对手(含国内市场前几位的竞争对手),纷纷发布文章抨击——“鲜奶标识”的存在为虚构,缺乏合理性和合法性!

当竞争对手发布了近十篇新闻反击后,连续两周在当地新闻头版推出了包含“乳协印章”的“鲜奶标识”新闻,给竞品予以重创

当合法性得到印证后,所有竞争对手全部手忙脚乱,纷纷向奶协要求为自己放开“鲜奶标识”权限,全线倒戈想加入客户的“鲜奶标识”阵营。

由于当地乳协的成立是在客户的主导参与下成立的,竞争对手注定无法获得此项标识,最终在传播推广中一败涂地。

过程花絮之一:竞争对手前期公开(多次发布新闻)宣称“鲜奶标识”有问题,一个月后,乳协的人员被其堵在办公场所,哀求不给其“鲜奶标识”就不离开。

过程花絮之二:国内领导品牌客服电话被打爆,消费者纷纷质问其产品为什么没有“鲜奶标识”,并要求退产品,其客服人员欲哭无泪。

过程花絮之三:客户市场部的所有人员,都被竞争对手高薪挖角,哪怕刚刚毕业,进入公司几个月的新人也不放过。


项目成果:

此项目运作得到了空前的成功,在北方的冬季(尤其是保鲜奶销量下滑30%以上的前提下),客户产品销量在4个月内暴增超过70%。

品牌形象大幅提升,迅速成为当地知名和领导品牌。

后续对其产品线及品牌架构进行了深入梳理,后期推出的四小袋酸奶(区域内第一家推出),刚刚投入市场即获得了极大的成功。

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